Quem assumir a direção da Apple terá de fazer algo que nunca fez antes

Em 20 de abril de 2026, a Apple anunciou que Tim Cook se demitiria a 1 de setembro, sendo o seu sucessor John Turner, vice-presidente sénior de Engenharia de Hardware. Foi ele o engenheiro responsável pelo Vision Pro e tem estado à frente de quase todo o hardware de destaque da Apple nos últimos quinze anos.

Esta é a primeira mudança de CEO da Apple em 15 anos. O sinal amplamente interpretado pelo mundo exterior é um «regresso do hardware». No entanto, a estrutura interna do hardware é muito mais complexa do que essa designação. No mesmo dia em que a Apple anunciou a mudança na liderança, foi feita outra nomeação: Johnnie Surge, diretor de engenharia de chips, substituirá John Turner no cargo de diretor de hardware.

Com mais de 25 anos na Apple, Turner liderou a conceção técnica do iPhone, Mac, iPad, Apple Watch, AirPods e Vision Pro. A sua nomeação tem sido vista por observadores externos como um sinal de um «regresso do hardware». No entanto, no momento em que assumiu o cargo de diretor executivo, ele passou a gestão quotidiana da engenharia de hardware a outra pessoa. Ele irá liderar as áreas de software, IA, serviços e a orientação estratégica geral da Apple. Estas são as quatro coisas que ele nunca liderou nos seus 25 anos na Apple.

Turbulência interna no reino do hardware

Ao olhar para trás, para os 25 anos de carreira de Turner na Apple, a primeira associação que quem está de fora provavelmente faz com o seu desempenho recente é, sem dúvida, o «fracasso do Vision Pro». No entanto, os seus erros são anteriores a isso.

Turner já foi um dos principais defensores da Touch Bar do MacBook Pro. A funcionalidade Touch Bar, introduzida em 2016, foi discretamente abandonada pela Apple em 2021. Ele também esteve profundamente envolvido na promoção do teclado em forma de borboleta. Este modelo de teclado, conhecido por ser ultrafino e famoso pelas suas avarias, deu origem a uma ação coletiva movida pelos consumidores e acabou por ser substituído pela Apple em toda a gama de produtos. Ambas as falhas tiveram um custo para os utilizadores e para a reputação da Apple.

O Vision Pro marca o terceiro fracasso. De acordo com dados da IDC, em 2024, a Apple comercializou cerca de 390 000 unidades, um número inferior à previsão anterior dos analistas, que apontava para cerca de 600 000 unidades, com uma taxa de aceitação de aproximadamente 65 %. As remessas continuaram a diminuir para menos de 90 000 unidades em 2025, após o que a Apple reduziu a produção e o fabricante de equipamento original (OEM), a LinkBao, encerrou as linhas de produção relacionadas. Um produto com um preço inicial de 3 499 dólares, definido pela Apple como a «porta de entrada para a era da computação espacial», completou todo o seu ciclo, desde o lançamento até ao fim da comercialização, em dois anos.

Também vale a pena analisar a aposta vencedora de um dos lados.

A primeira é a transição para o Apple Silicon. Em novembro de 2020, com o lançamento do chip M1, a Apple deu início ao projeto de transição de todo o seu ecossistema da arquitetura Intel para processadores próprios, tendo Tanas como um dos principais impulsionadores. De acordo com o relatório anual da Apple, as receitas do Mac registaram um aumento invulgar durante dois anos consecutivos após o lançamento do M1, com um crescimento de 23% em relação ao ano anterior no exercício fiscal de 2021 e um crescimento adicional de 14% no exercício fiscal de 2022, atingindo um pico de 40,2 mil milhões de dólares em receitas no exercício fiscal de 2022.

Isso abriu a possibilidade de uma integração vertical da Apple no design de chips e libertou verdadeiramente o Mac do ritmo de lançamento de produtos da Intel. O segundo são os AirPods. Durante o seu mandato como vice-presidente, transformou a categoria dos dispositivos vestíveis, que antes ocupava uma posição secundária na linha de produtos da Apple, num pilar com receitas anuais superiores a 30 mil milhões de dólares. Esta é a terceira grande categoria que a Apple conseguiu realmente consolidar no setor da eletrónica de consumo, a seguir ao iPhone e ao Mac.

Uma tendência evidente neste balanço: as suas apostas acertadas consistiram em introduzir uma tecnologia revolucionária numa categoria já consolidada (o M1 para o Mac, os AirPods para o áudio sem fios). As suas apostas erradas consistiam em tentar definir um paradigma informático totalmente novo através do hardware. A Touch Bar pretendia redefinir a interação com o teclado, mas não conseguiu. O Vision Pro pretendia definir a computação espacial, mas também falhou.

Por outro lado, a Apple encara o hardware como um todo integrado, mas a realidade por trás do hardware é muito mais complexa do que simplesmente «o iPhone vende bem». De acordo com os relatórios anuais da Apple, nos anos fiscais de 2020 a 2025, durante os quais Tanas esteve totalmente à frente da engenharia de hardware, as quatro principais categorias de produtos seguiram trajetórias muito diferentes. O iPhone manteve a sua posição dominante, com as receitas a aumentarem de forma constante de 137,8 mil milhões de dólares para 209,6 mil milhões de dólares ao longo de seis anos, mas a sua taxa de crescimento está a abrandar.

O Mac registou um verdadeiro surto de popularidade graças ao M1, seguido de uma queda acentuada de quase 27% no ano fiscal de 2023; desde então, tem vindo a recuperar lentamente, mas ainda não voltou ao seu pico. O mercado dos dispositivos vestíveis cresceu de 30,6 mil milhões de dólares para um pico de 41,2 mil milhões de dólares, tendo depois descido para 35,7 mil milhões de dólares, após ter ultrapassado o ponto de inflexão do crescimento. A linha do iPad é a que apresenta a menor variação, oscilando entre 26,7 mil milhões e 31,9 mil milhões de dólares ao longo de seis anos, sem qualquer avanço estrutural.

O iPhone resistiu, graças à inércia. O verdadeiro avanço estrutural só ocorreu nos dois anos em que o M1 esteve no comando. Agora, ele vai passar a responsabilidade pela engenharia de hardware para o Srouji e assumir ele próprio o comando de toda a Apple.

O Legado de Cook

À medida que a Apple passa a ser gerida pela Ternus, a estrutura financeira é agora completamente diferente daquela de há quinze anos.

De acordo com os relatórios anuais da Apple (10-K), as receitas dos serviços aumentaram de 19,9 mil milhões de dólares em 2015 para 109,2 mil milhões de dólares no ano fiscal de 2025, com uma taxa de crescimento anual composta superior a 18%, representando 8,5% da receita total em 2015 e 26,3% em 2025. Entretanto, as receitas provenientes dos produtos aumentaram de 213,9 mil milhões de dólares para 307 mil milhões de dólares durante o mesmo período, mas a sua percentagem no total das receitas diminuiu de 91,5% para pouco menos de 74%. Ao longo de 15 anos, Cook reformulou profundamente a lógica de rentabilidade de uma empresa de hardware, apostando nos serviços.

Esta reformulação tem uma referência numérica clara. De acordo com os relatórios anuais da Apple, a margem bruta do segmento de serviços da Apple situou-se em cerca de 55 % em 2017, enquanto a do segmento de produtos foi de cerca de 34,2 %, o que resultou numa diferença de 20,8 pontos percentuais. No exercício fiscal de 2025, a margem bruta dos serviços subiu para 75 %, enquanto a margem bruta dos produtos se manteve relativamente estável em 36,8 %, aumentando a diferença para 38,2 pontos percentuais. Cada dólar que a Apple transfere dos produtos para os serviços contribui com cerca de 38 cêntimos adicionais na margem bruta.

Esta diferença não vai diminuir devido a uma mudança de CEO. Se a Ternus redirecionar recursos para o hardware, a margem bruta do produto, que se situa perto dos 37 %, não é, por si só, baixa, mas a margem de melhoria depende quase inteiramente dos prémios dos produtos, em vez de mudanças estruturais. Isto é um problema de matemática, não uma questão de escolha múltipla.

Um pormenor que a maioria das notícias ignorou é que, ao deixar o cargo de CEO, Cook passará a ser presidente executivo da Apple. Este não é apenas um cargo honorífico. Um presidente executivo mantém normalmente uma influência significativa sobre a orientação estratégica, participa nas decisões importantes e representa os interesses da empresa a nível político e no setor. O atual presidente não executivo, Arthur Levinson, assumirá simultaneamente o cargo de administrador independente principal.

Esta transição não segue o modelo da saída imediata de Steve Jobs após a sua demissão em 2011. Cook continuará no tabuleiro de xadrez.

O estilo de Ternus é descrito como calmo, concentrado e acessível, exercendo influência através dos resultados alcançados com os produtos, em vez de uma imagem pessoal, o que é bastante semelhante ao de Cook. Esta semelhança constitui um fator estabilizador durante o período de transição, mas significa também que a expectativa do mercado de uma mudança de rumo que permita «começar do zero» não faz parte deste plano de transição.

A Apple que Tanas assumiu respondeu à pergunta «Qual será a próxima plataforma informática?» com um visor montado na cabeça que custa 3 499 dólares. Foi descontinuado após ter vendido menos de 90 000 unidades.